32. Бренды в России: понятие, конкурентоспособность на национальном и международном рынках, тенденции развития

Бренд – всемирно известная торговая марка. Понятие «бренд» является не правовым понятием. Чтобы стать брендом товарный знак должен приобрести известность и доверие покупателей.

Концепция 4Р: Продукт – Цена – Размещение - Продвижение

Если речь идет о всей совокупности действий, то говорят, что работа приводит к брендингам и брендинговым технологиям.

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

Система FOSTIS: бренд – совокупность приемов по формированию спроса и сбыта продукции.

Также под понятием «бренд» понимают совокупность объектов авторского права, товарного знака, фирм. наименования, наим. мест происхождения товара.

Конкурентоспособность – способность товара к коммерчески выгодной реализации на запланированном рынке, в запланированный момент времени, обусловленная эксплуат. и коммерческими характеристиками товара. Для поддержания конкурентоспособности прежде всего важно зарегистрировать свое право на ТЗ, ЗО и т.д.

Главный элемент бренда – объекты ИС.

На втором месте – маркетинговая политика, включающая в себя патентную составляющую в общей стратегии фирмы

На третьем месте – маркетинговая стратегия и рекламная политика, включающая разработку фирменного стиля, сервисного обслуживания, стиля связи с общественностью и публичные выступления.

Бренд – это синтез интуиции и профессионализма руководства фирмы, работы психолога-экономиста, труда патентного поверенного по грамотной регистрации и сопровождению товарных знаков, маркетинговой эффективной стратегии всех фирменных подразделений компании.

С точки зрения географических особенностей можно выделить: мировые бренды; национальные бренды; региональные бренды.

Существует 4 основных направления бренда: новый специально разработанный для рынка бренд; новый, принадлежащий стороннему инвестору; малоизвестный бренд, но успешно продвигаемы дилером; старая торговая марка, связанная с местным продвижением.

Можно отметить, что бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.

Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брендом. Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей.

Брендинг помогает покупателям упрощать и ускорять поиск необходимого товара и тем самым способствует экономии времени. Брендинг особенно нужен для товаров, которые обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями. Это относится к товарам высокой технологии для распознавания, которых требуются особая подготовленность, грамотность потребителей, так как жизненный цикл товаров имеет тенденцию к сокращению техническая сложность товаров возрастает, а явные различия между товарами одного назначения трудно уловить.

Создание бренда — творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональную, специализированную фирму.

Различия между брендом и товарным знаком.

Товарный знак — понятие юридическое, и границы его применения ограничены правовой областью. Все, что имеет право называться товарным знаком, описано в Законе: какие обозначения могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков, порядок регистрации, область использования и т.п. Все зарегистрированные товарные знаки охраняются законом. Использование товарного знака без разрешения его владельца, а также несанкционированное изготовление, применение, ввоз, предложение к продаже, продажа, иное введение в хозяйственный оборот товарного знака или товара, обозначенного этим знаком, запрещено и влечет за собой ответственность, предусмотренную законодательством.

Понятие бренда гораздо шире — оно включает все, что думают и чувствуют потребители по поводу товара. Брендом является то, что в сознании пользователей имеет отношение по крайней мере к одному из аспектов, связанных с товаром (собственный потребительский опыт, советы окружающих, реклама, выбор, покупка, хранение, транспортировка, использование, обслуживание, ремонт, повторное применение упаковки и т.п.). Поэтому применение термина «бренд» ограничено лишь тем, как воспринимают потребители и что они думают и чувствуют по этому поводу.