142. Торговая марка. Товарный знак. Требования к марочному названию. Порядок разработки марочного названия. Маркетинг товарного знака.

Торговая марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара или услуги одного продавца или группы и дифференциации их от товаров конкурентов.

Элементы Торговой марки: 1) марочное название – часть марки, которую можно произнести (озвучить голосом); 2) марочный знак – часть марки, которую можно опознать визуально, но невозможно произнести (изображение, цвета, шрифтовое оформление).

Товарный знак – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров данной фирмы от товаров другой фирмы (Торговая марка или какая-то её часть, на которую оформлены права Интеллектуальной собственности). Обладание ТЗ дает преимущества в конкуренции.

Формальные требования к ТЗ: - простота (минимум деталей); - индивидуальность (отличие от других знаков); - привлекательность; - охраноспособность.

Факторы, которые следует учитывать при выборе марочного названия:

1. вызывать положительные ассоциации 2. Легко произносится и запоминается 3. выражать выгоды и преимущества марки 4. Выделяться на фоне других названий 5. Марка технического изделия должно содержать число 6. Не нарушать авторские права на уже существующее зарегистрированное марочное название.

Этапы создания марочного названия:

  1. изучение покупателя (необходимо использовать специальный язык в зависимости от типа, вида покупателя);
  2. изучение рынка, на котором будет продаваться товар (конкурентов и Товарных Знаков);
  3. изучение товара, для которого создается марочное название (особенности, характеристики);
  4. формулируется послание к покупателю на базе собранной информации (небольшой текст, в котором рассказывается о товаре, акцентируется внимание на его плюсах);
  5. трансформация послания в короткую фразу (потом может стать рекламным слоганом);
  6. перевод/трансформация темы в несколько слов, или очень коротких фраз, которые становятся кандидатами на роль ТЗ;
  7. подбор марочного знака и логотипа (Марочный знак д.б. оригинальным, отличаться от др.; подбор уникального шрифта);
  8. исследование «на чистоту»  (не будет ли МН нарушать чьи-то права ИС, можно ли предотвратить использование МН другой фирмой);
  9. отбор одного варианта названия (Критерии: степень описательности; ассоциативность названия; эстетические качества МН и шрифта; запоминаемость; приятность впечатления). Желательно использовать мнение экспертов и покупателей.
  10. трансформация ТМ в бренд.

Маркетинг товарного знака.

  1. Сертификация фирмы  в целом на соответствие со стандартом серии ISO – 2000 (ISO  - международная организация по сертификации): (по снижению стоимости услуг сертификации): 1) сертификация по отд. видам продукции/технологии; 2) сертификация престижными коммерческими/полугосударственными организациями («РОСТЕСТ»); 3) сертификация местной ТПП  с последующим признанием международной ТПП.;
  2. Реклама товара и фирмы;
  3. участие с товаром на выставках/ярмарках, в т.ч. международных;
  4. участи фирмы в международных конкурсах, фиксация возможных рекордов, связанных с товаром);
  5. работа в области отношений с общественностью (PR);
  6. судебная защита доброго имени фирмы и товара.