141. Понятие позиционирования товара. Форм позиционирования товара на рынке. Карта позиционирования.

Позиционирование – это обеспечение устойчивого положения на рынке и в сознании покупателя.

Нужно объяснить покупателю за какие достоинства нужно покупать наш товар.

Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность.

Формы позиционирования.

- по атрибуту самой компании (самая большая, самая старая). Это позиционирование может играть и вспомогательную роль.

- по преимуществу самого товара (самая быстрая машина). Не рекомендуется позиционировать товар по малозначительному преимуществу (за исключением рынка предметной конкуренции).

- по потребителю. Используется компаниями, которые практикуют концентрированный маркетинг, т.е. работают с одним специфическим сегментом рынка.

- по конкуренту. Мы подчёркиваем своё превосходство над конкурентом, стараясь при этом не нарушить закон.

- по применению. Фирма подчёркивает, что наш товар – лучший способ решения какой-то конкретной проблемы

- по цене. Фирма подчёркивает, что товар самый дешёвый.

- по соотношению цена/качество.

- по престижу/имиджу. Подчеркнуть, что, приобретая товар, клиент приобретает имиджевую марку.

Карта позиционирования формируется из набора значений по выбранным параметрам позиционирования из форм позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой представлены продукты конкурирующих фирм.

В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающих исследуемые продукты. Часто такие пары выбираются по результатам опроса потребителей.

Карта выглядит так (на примере цена-качество): квадрат, разделенный на 4 равных сегмента. Нижняя грань – прямая «цена», левая – прямая «качество». По степени удаленность от нуля сегмента – низкое и высокое качество, низкая и высокая цена. При позиционировании распределяем конкурентов на карте по соотношению цена-качество и прикидываем, где будет наш товар.