138. Принципы определения цены на товар-субститут. Стратегия снятия сливок. Стратегия прочного утверждения на рынке.

  1. Обычно определяется цена безразличия относительно заменяемого способа удовлетворения той же самой потребности.
  2. Для того, чтобы продвинуть товар-субститут на рынке, с цены безразличия делается скидка. При этом можно использовать 2 стандартные ценовые стратегии:

А) Стратегия снятия сливок (стратегия высоких цен). Первоначально товар-субститут ориентируется на самый богатый сегмент рынка (делается минимальная скидка с цены безразличия). Этот уровень цены держится до тех пор, пока мы не насытим данный сегмент рынка нашим товаром. Затем цена снижается с таким расчетом, чтобы товар стал доступен для следующего по богатству сегменту рынка.

Стратегия ориентирована на потребителей, придающих большое значение новым товарам и готовых покупать их даже по высокой цене. Если в целевой группе, которая была готова платить высокую цену, наступает насыщение, то цена снижается для того, чтобы привлечь потребителей из новой целевой группы. После нескольких последовательных сокращений цена достигает "нормального" уровня, и весь рынок становится охваченным. Прибыль, извлекаемая в итоге, выше средней, так как компании удалось продать первые партии товара по более высоким ценам. Для реализации стратегии спрос должен быть неэластичным по цене, а в момент продаж по завышенным ценам желательно отсутствие прямых конкурентов.

Б) Стратегия прочного утверждения на рынке(стратегия низких цен)

Ситуация, при которой фирмы устанавливают низкую цену на свой товар при высоких затратах на маркетинг.

На товар-субститут устанавливается цена, которая доступна для среднего по богатству покупателя. Относительно невысокий уровень цены на товар-субститут заставляет уходить с рынка конкурентов. Возможно достижение монополии. Стратегия целесообразна на эластичном по показателю спрос-цена рынке, при условии, что наша компания может быстро нарастить объёмы выпуска товара-субститута. Считается наиболее успешной для быстрого входа на рынок и захвата максимально возможной его доли.

У данной стратегии есть ряд недостатков:

Во-первых, уменьшение цен приводит к снижению рентабельности.

Во-вторых, к данной стратегии настолько часто прибегают, что потенциальные клиенты просто перестают реагировать на подобные предложения.

Кроме того, снижение уровня рентабельности отдельных секторов рынка может приводить к ухудшению качества выпускаемой продукции или оказываемых услуг. Это может даже приводить к застою в целых секторах экономики.

В 80% случаев по товару-субституту используют стратегию снятия сливок.

Возможные политики ценообразования в рамках выбранной стратегии.

  • возмещение издержек производства –издержки + прибыль
  • политика низких цен –минимально низкие цены, которые возможны..
  • политика «снятия сливок» – используется, как правило в краткосрочном периоде при отсутствии аналогичных предложений от конкурентов, с последующим понижением цен при выходе на другие сегменты.
  • внедрение товара на рынок – краткосрочное использование низких цен, с целью быстрого увеличения объемов продаж при выходе на рынок, далее – повышение
  • эластичная ценовая политика – использование гибких цен, учитывающих эластичность спроса по цене.
  • лидерство по ценам – компания использует максимально возможные цены, обеспечивающие желаемый объем продаж