134. Наблюдение за покупателем. Маркетинговый эксперимент. Методы формирования спроса на новый товар.

Наблюдение

Наблюдение – метод сбора первичной информации об изучаемом объекте, основанный на непосредственном созерцании и регистрации фактов, касающихся изучаемого объекта.

Наблюдению могут быть прямыми (фиксируется само поведение покупателя), непрямыми (анализ результатов того или иного поведения покупателя), скрытым (покупатель не знает, что за ним наблюдают), открытым (покупатель информирован), структурированным (заранее намеченная программа), неструктурированным (фиксируются все факты).

Инструментарий наблюдателя: анализ «горячих» данных о структуре и объемах продаж товаров разной марки (т.н. аудит розничной торговли), отчеты продавцов розничной торговли, маркетолог в торговом зале под видом продавца или покупателя, использование видеоаппаратуры, сбор информации, полученной в ходе оказания сервисных услуг

Этапы процесса наблюдения: Формирование цели и задач исследования => Установка объекта и предмета исследования => Обеспечения доступа к среде исследования => Выбор способов наблюдения => Подбор наблюдателей => Осуществление наблюдения => Обработка данных и формулирование выводов и рекомендаций.

Главный плюс - дает факты

Минусы: Невысокая репрезентативность; Высокая трудоемкость; Возможно искажение поведение из-за наблюдателя; Неверная интерпретация фактов; Отсутствие возможности выявить скрытые мотивы принятия решений

Эксперимент – способ получения информации количественном и качественном изменении показателей деятельности фирмы в результате воздействия на покупателя некоторых контролируемых и управляемых факторов.

Неконтролируемые факторы: объем продаж, объем прибыли, доля на рынке

Контролируемые факторы: цена, качество, условия продаж

Этапы проведения эксперимента: Выдвижение и теоретическое обоснование некой гипотезы => Формулировка цели эксперимента => Сбор информации => Составление программы эксперимента => Компания по пропаганде эксперимента => Проведение эксперимента: 1 часть: внесение изменений в определённые факторы (элементы маркетингово комплекса) и  2 часть: отслеживание изменений в результирующих факторах => Контроль чистоты эксперимента => Повтор эксперимента => Формулировка результатов и рекомендаций

Эксперимент – очень хорошее средство для выявления скрытых барьеров в восприятии товара

Существует два основных барьера для восприятия товарных инноваций.

  • Типа. А – покупатель переносит свои прошлый негативный опыт потребления аналогичных товаров на новый продукт.
  • Типа. Б – Покупатель не может идентифицировать предназначения товарной новинки.

Основной инструмент преодоления барьеров – реклама и пропаганда.

Формирование спроса - Целенаправленные действия со стороны продавцов, экспортеров товара, маркетинговые усилия фирм и предпринимателей, проводимые в интересах возбуждения, повышения спроса потенциальных покупателей, потребителей на определенный товар. Около 80% успешных товаров основано на опросе потребителей, 20% - неосознанная потребность.

При появлении  товара – субститута необходимо целенаправленное формирование спроса на такой товар. Основные инструменты – реклама и пропаганда (пропаганда имеет большее значение)

Формирование спроса и стимулирование сбыта зависят не только от рекламы в различных ее формах и видах, но также не в меньшей мере, а то и большей (!) и от товарной, ценовой и сбытовой политики предприятия