133. Опрос покупателя как метод исследования рынка. Технология анкетного опроса покупателя. Опрос методом интервью. Телефонный опрос. Фокусная группа. Hall-test, home-test, mystery-shopping.

Опрос – метод сбора первичной информации, основанный на непосредственном (интервью) или опосредованном (анкета) социально-психологическом взаимодействии между исследователем (маркетологом) и респондентом (покупателем).

Потребительская панель – группа реальных или потенциальных покупателей товаров фирмы, с которыми подписывается контракт на периодическое проведение опросов. В зависимости от применяемого инструментария, опрос делится на анкетный и интервью.

Технология анкетного опроса:

Прессовая анкета, раздаточная анкета, почтовая анкета (+ факсовая), торговая анкета (в упаковке вместе с продаваемым товаром. Эта анкета на 100% посвящена тому товару, в упаковку которого вложена.),  электронная анкета (спам или анкета на сайте)

Стандартная структура маркетинговой анкеты

  1. имиджевый элемент анкеты (Лого, лозунг)
  2. обращение к респонденту.
  3. преамбула (вводная часть). Объясняет цель опроса, как грамотно заполнить анкету,
  4. рабочее поле. Вопросы, ответы на которые нас интересуют

Специальные формы постановки закрытых вопросов

  • Используется шкала Лайкерта (варианты ответов от самого положительного до самого негативного через несколько промежуточных ступеней)
  • Метод семантического дифференциала (даётся только два противоположных ответа)
  • Метод ранжирования
  1. Заключение (Объективка). Вопросы социальной направленности, ответы на которые помогают сегментировать рынок фирмы, анкета должна быть максимально анонимной

Технология опроса методом интервью

1. Прямое интервью. Критерии при отборе интервьюеров: Коммуникабельность, Разносторонне развитие, Знание иностранных языков, приятный внешний вид

Интервьюер должен иметь фирменное удостоверение и паспорт. Большинство интервьюеров – женщины. Иногда сборщики информации легендируются

2. Интервью по телефону в активном и пассивном режиме. Пассивное интервью – респондент делает звонок, активное – интервьюер сам звонит (нужен список телефонов)

3. Групповое интервью. Работа с фокусной группой. Фокус-группа – групповая дискуссия, проводимая модератором по заранее проработанному сценарию в небольшой группе типичных представителей изучаемой совокупности.

3 типа фокусных групп: С представителями потребительской панели, Инициативная фокус-группа (на выставке), Заказ фокус-группы маркетинговой компании

Технология проведения фокусной группы: по сценарию – либо показ видео о новом продукте, либо рекламных материалов, варианты названия прод, демонстрация товара в действии (hall -test много людей из одного сегмента рынка тестируют в специальном помещении товар или его элементы, а затем отвечают на вопросы. Home test – дома).

Подбор группы опрашиваемых

Для классической фокус-группы – 6-12 человек. Группа однородна, гомогенна (т.е. 1 сегмент рынка). Состав: Ведущий, Техническая группа (съемка видео) Подсадные утки

4. Глубинное интервью. Специальные психологические техники, которые позволяют выявить скрытые мотивы для принятия решений в отношении товара.

Синтетические методы исследования – таинственный покупатель – метод, в котором оценивают качество обслуживания потребителей с помощью специалистов в роли подставных покупателей. Этапы метода Таинственный покупатель: подготовка программы (легенда, контроль за ТП), оценка результатов (обработка анкет, анализ результатов), разработка рекомендаций